Der Lauf für Sportschuhhersteller wird härter

Der globale Sportschuhmarkt wächst zwar weiter, das Umfeld hat sich jedoch spürbar verschärft. Konsumzurückhaltung, geopolitische Spannungen, Zölle und Währungseffekte setzen die Hersteller unter Druck. Zudem nimmt der Wettbewerb im Laufschuhsegment zu – einem Bereich, der lange als verlässlicher Wachstumstreiber galt.

On spürt die Grenzen des Wachstums

Für die Schweizer On Holding, deren Aktien in New York kotiert sind, war das zweite Quartal ein Warnsignal. Zwar erzielte das Unternehmen erneut einen Rekordumsatz, verfehlte die Erwartungen der Analysten jedoch klar. Mit 13,5 Prozent war das Umsatzwachstum das schwächste seit dem Börsengang. Operativ blieb das Unternehmen jedoch profitabel. Vor allem das Direktgeschäft und die asiatischen Märkte entwickelten sich weiterhin dynamisch.

Dennoch fiel die Reaktion der Investoren negativ aus. Nach der Veröffentlichung der Zahlen verlor die Aktie zeitweise rund ein Fünftel ihres Werts.

Zwar erzielt On weiterhin hohe Margen und kann seine Produkte weitgehend zum regulären Preis verkaufen. Gleichzeitig stellt sich zunehmend die Frage, wie lange sich Premiumpreise durchsetzen lassen, sollte die Nachfrage weiter nachlassen. Das Management hat die Umsatzprognose für das laufende Jahr leicht gesenkt und setzt auf bevorstehende Produkteinführungen, die dem Wachstum neue Impulse verleihen sollen.

Mit dem Einstieg in den Fussball erschliesst On zudem zusätzliche Wachstumsmöglichkeiten. Die Verpflichtung von Kylian Mbappé unterstreicht den Anspruch, sich über den Laufsport hinaus als globale Sportmarke zu etablieren. Der Vorstoss erfolgt allerdings in einem Markt, der seit Jahrzehnten von wenigen etablierten Anbietern dominiert wird.

Nike kämpft mit den Folgen früherer Entscheidungen

Während On mit nachlassendem Wachstum kämpft, steht Nike vor strukturelleren Problemen. Der Konzern befindet sich weiterhin in einer Phase der Neuaufstellung, doch die Fortschritte bleiben begrenzt. Im ersten Quartal des Geschäftsjahres 2027 ging der Umsatz erneut zurück. Besonders belastend bleibt die Entwicklung in China, wo die Erlöse zuletzt um mehr als ein Viertel einbrachen. Auch die Marke Jordan sowie das Lifestyle-Geschäft stehen unter Druck.

Der neue Konzernchef Elliott Hill versucht, den Fokus wieder stärker auf den Sport zu lenken und verlorene Marktanteile zurückzugewinnen. Die Leistungskategorien entwickeln sich zwar stabiler, reichen aber bislang nicht aus, um die Schwäche in anderen Bereichen aufzufangen. Das Unternehmen selbst rechnet für das laufende Geschäftsjahr mit einem weiteren Umsatzrückgang.

Gleichzeitig wird der Umbau immer stärker über Kostensenkungen definiert. Nike kündigte jüngst ein mehrjähriges Sparprogramm an, das Einsparungen von mehreren Milliarden Dollar bringen soll. Dazu gehören organisatorische Anpassungen, Veränderungen in der Lieferkette sowie weitere Stellenstreichungen. Für Investoren stellt sich zunehmend die Frage, ob Nike bereits auf dem Weg zurück zu nachhaltigem Wachstum ist oder ob der Konzern vor allem versucht, die Ertragskraft über niedrigere Kosten zu stabilisieren.

Diese Unsicherheit zeigt sich auch im Aktienkurs. Die Aktie zählt seit Jahresbeginn zu den schwächsten Werten der Branche. Und seit dem Rekordhoch hat sie über 80 Prozent eingebüsst. Damit wird Nike an der Börse heute weniger als Wachstumsunternehmen wahrgenommen, sondern als Konzern, der seine Wettbewerbsposition zunächst wieder festigen muss.

Adidas profitiert vom Turnaround

Adidas befindet sich in einer günstigeren Ausgangslage. Nach den Problemen rund um das Ende der Yeezy-Partnerschaft ist es dem Unternehmen gelungen, die Marke neu auszurichten und das operative Geschäft zu stabilisieren. Wachstum kommt inzwischen aus mehreren Bereichen, sowohl aus klassischen Lifestyle-Modellen als auch aus dem Sportgeschäft.

Vor allem im Laufsport hat Adidas zuletzt Boden gutgemacht. Neue Produktlinien haben die Position in einem Markt gestärkt, der zunehmend von Innovationen und technischer Glaubwürdigkeit geprägt wird. Gleichzeitig verfolgt das Unternehmen eine stärker dezentrale Organisation, wodurch regionale Märkte mehr Einfluss auf Produktentwicklung und Vermarktung erhalten.

Trotz der Fortschritte ist auch Adidas nicht frei von Risiken. Die Nachfrage bleibt in vielen Märkten abhängig von der Konsumstimmung. Hinzu kommen geopolitische Belastungen, mögliche Zollfolgen und der intensive Wettbewerb in China. Der bisherige Erfolg verschafft dem Konzern zwar Spielraum, doch die Messlatte für weiteres Wachstum liegt inzwischen höher als noch vor zwei Jahren.

Fazit

Die Sportschuhbranche wächst weiter, doch Wachstum wird anspruchsvoller. Anleger verlangen wieder mehr als steigende Umsätze und starke Marken. Entscheidend wird sein, welche Unternehmen ihre Marktposition behaupten können, wenn Konsumenten vorsichtiger werden und der Wettbewerb zunimmt. Für langfristig orientierte Anleger könnte die aktuelle Schwächephase der Sportschuhbranche dennoch zunehmend interessant werden.

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