Warum Nike und Adidas an Strahlkraft verlieren

Nike und Adidas präsentierten ihre jüngsten Zahlen in einem Umfeld, in dem sich der Sportartikelmarkt deutlich abkühlt. Die starke Nachfrage der Jahre nach der Pandemie trägt nicht mehr, Preiserhöhungen lassen sich schwieriger durchsetzen, und externe Belastungsfaktoren wie Zölle, Wechselkurse und geopolitische Risiken bleiben präsent. Für die beiden grössten Anbieter der Branche wird damit entscheidend, wie schnell sie ihre Geschäftsmodelle anpassen können – und wie glaubwürdig sie Investoren einen Weg nach vorne aufzeigen.

Nike: Viel Bewegung, wenig Klarheit

Bei Nike waren die Erwartungen hoch, dass sich der eingeschlagene Umbau inzwischen deutlicher in den Zahlen zeigt. Stattdessen warnte das Management vor weiter sinkenden Umsätzen im laufenden Jahr. Ausschlaggebend ist vor allem China, wo der Absatz erneut deutlich zurückging. Nordamerika entwickelt sich zwar stabiler, kann die Schwäche in Asien aber nicht kompensieren.

Hinzu kommt der anhaltende Margendruck. Die Bruttomarge ist seit mehreren Quartalen rückläufig, belastet durch hohe Einfuhrzölle, steigende Kosten und Preisaktionen. Nike verweist zwar auf Fortschritte beim Abbau von Lagerbeständen und auf eine bessere Zusammenarbeit mit Grosshandelspartnern. Gleichzeitig räumt das US-Unternehmen ein, dass diese Massnahmen die Umsätze kurzfristig bremsen.

Für Investoren bleibt damit eine zentrale Frage offen: Wann dreht das Geschäft nachhaltig nach oben? Konkrete Aussagen zur zeitlichen Dimension fehlen weiterhin. Entsprechend fiel die Reaktion an der Börse deutlich negativ aus, mehrere Grossbanken stuften die Aktie zurück. Der Markt signalisiert damit klar, dass Geduld und Vertrauensvorschuss bei Nike schwinden.

Adidas bleibt stabiler als erwartet

Adidas befindet sich in einer anderen Ausgangslage. Der Konzern konnte 2025 operativ zulegen: Umsatz und Ergebnis verbesserten sich, die Marge erholte sich spürbar. Das Unternehmen betont eine stärkere Fokussierung auf Produktzyklen und Kostenkontrolle. In der Substanz wirkt Adidas heute deutlich aufgeräumter als noch vor zwei Jahren.

Der Ausblick für 2026 fällt dennoch zurückhaltend aus. Währungsbelastungen und US Zölle dämpfen die Profitabilität, und die avisierten Gewinnziele bleiben unter den Erwartungen vieler Analysten. Entsprechend reagierte der Markt zunächst enttäuscht, der Aktienkurs blieb unter Druck.

Gleichzeitig sendet das deutsche Unternehmen bewusst Signale der Stabilität. Die Dividende wurde erhöht, ein Aktienrückkauf angekündigt und der Vertrag von CEO Bjørn Gulden verlängert. Adidas stellt damit Verlässlichkeit in den Mittelpunkt – weniger als Wachstumsversprechen, mehr als Beweis, dass das Unternehmen die vergangene Krise organisatorisch hinter sich lässt.

Ein Blick auf den Schweizer Konkurrenten

Vor diesem Hintergrund lohnt sich ein Blick auf den Schweizer Laufschuhersteller On. In Kernmärkten wie Grossbritannien funktioniert das Premiumkonzept weiterhin. Die Produkte sind hochpreisig positioniert, die Nachfrage bleibt stabil, und die Bruttomarge liegt mit rund 63 Prozent deutlich über jener der grossen Wettbewerber.

Gleichzeitig zeigen sich jedoch Grenzen. In den USA, dem wichtigsten Absatzmarkt, hat sich das Wachstum spürbar verlangsamt. Zudem rücken strukturelle Schwächen stärker in den Fokus: hohe Betriebskosten und eine Organisation, die noch stark auf Expansion ausgerichtet ist. Der jüngste Führungswechsel hat diese Unsicherheit verstärkt und sich im Aktienkurs niedergeschlagen.

On zeigt damit in komprimierter Form, womit auch Nike und Adidas konfrontiert sind, allerdings aus einer anderen Ausgangslage heraus.

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